“There’s a 100% chance that we’re all going to die!”, roept het personage van Jennifer Lawrence in ‘Don’t look up‘, een film over een meteoriet op ramkoers met de aarde. De boodschap van de hoofdrolspelers is duidelijk: als we nú niets doen, gaan we er allemaal aan. De boodschap van de filmmakers aan hun publiek gaat over de klimaatcrisis en is in essentie dezelfde: als we nú niets ondernemen, zijn we allemaal gezien. De film had een grote impact op mij, en niet alleen omdat een allesvernietigende meteoriet mijn grootste doodsangst is. ‘Don’t look up’ heeft mijn aangeboren cultuurpessimisme extra brandstof gegeven, in die mate zelfs dat ik minder dan ooit geloof in een oplossing voor de klimaatstorm die we over onszelf hebben uitgeroepen. Want zijn we al niet voorbij het point of no return? Zijn de atmosferische feedback loops niet al in werking getreden? Gaan we sowieso al niet een dramatische temperatuurstijging tegemoet van minstens anderhalve graad Celsius?
Dit is wellicht niet de emotie die Leo DiCaprio beoogde, voor zover die man zich überhaupt interesseert in mijn gemoedstoestand. Ik hoop stiekem van wel.
De metafoor van de meteoriet
Gelukkig is een klimaatcrisis géén meteoriet. Het ís niet alles of niets, en er is vooral geen harde deadline, waarna het allemaal te laat is en we ons maar evengoed kunnen amuseren zolang het nog duurt. Meteorieten – of althans de exemplaren in de films – moet je vóór een bepaald tijdstip uit hun koers kegelen of tot ontploffing laten brengen door Bruce Willis. Anders is het boeken toe. Een meteoriet op ramkoers is een binaire situatie; de klimaatcrisis is dat niet, net zoals de pandemie, vervuiling, biodiversiteit of eender welke maatschappelijke uitdaging dat niet zijn. Zelfs als het te laat is om het tij te keren, bepaalt ons handelen nog steeds ten dele het verdere verloop. Zelfs als de meteoriet is ingeslagen, kunnen we haar impact beïnvloeden.
Daarom vind ik de metafoor van de meteoriet ongelukkig. Omdat het een binaire waarschuwing is voor een niet-binaire situatie. Als we nu niet handelen, is het te laat. Als we nú onze CO2-emissies niet minderen, gaan we een rampzalig klimaat tegemoet. Als we nú niet samen de coronamaatregelen strikt naleven, kapseist onze gezondheidszorg. Als we nú niet ons globaal wapenarsenaal afbouwen, komt de Doomsday Clock op middernacht te staan en verzeilen we in een nucleaire Apocalyps.
Zou een genuanceerde of meer uitgebreide boodschap inboeten op de kracht van het beoogde fear appeal? Misschien net niet. Een fear appeal werkt namelijk alleen, als de ontvanger gelooft iets te kunnen doen om de angst weg te nemen. Daarom kan de klimaatcrisis beter niet (meer) voorgesteld worden als een binaire crisis. Je moet al blind, doof en gevoelloos aan temperatuur zijn om niet te merken dat het klimaat nu al behoorlijk in de soep draait. In een binair perspectief is het finaal te laat. In een genuanceerd verhaal hebben we veel tijd verloren, hebben we al veel schade berokkend en zullen we daar de gevolgen van dragen, maar kunnen we, moeten we nog steeds actie ondernemen om te redden wat er te redden valt.
Vijf ná twaalf
Ook van de pandemie maken we beter geen binaire crisis, omdat we zo het vermijden van het worst-case scenario als een succes gaan beschouwen. Uiteraard willen we voorkomen dat de gezondheidszorg kapseist, maar zijn we sowieso goed bezig als dat niet gebeurt? De overschrijding van onze zorgcapaciteit is de absolute ondergrens en zegt niets over het dagelijkse aantal doden dat we te betreuren hebben, over de druk die we op onze medeburgers in de zorgsector toelaten of over de mentale en emotionele gezondheid van een bevolking. Omgekeerd was de (wellicht oprechte) positionering van vaccins als onverwoestbare brug naar het rijk der vrijheid misschien ook een al te binaire voorstelling.
En dan die Doomsday Clock. Bij de lancering in 1947 stond die op zeven schamele minuten voor middernacht, wanneer de totale vernietiging van onze samenleving plaatsvindt. Na een halve eeuw afwisselend aftellen en optellen staat de klok nu op 100 seconden voor middernacht. Dat klinkt even urgent als een ouder die diens kind al tellend tot de orde roept: “Ik tel tot vijf. Eén. Twee. Drie! Vier!! Vierenhalf! Ik ben bijna bij vijf, hè!” Politici zeggen in interviews al lang niet meer dat het vijf voor twaalf is. Het is vijf ná twaalf. Tíen na twaalf. Half één! Naast de wapenwedloop zien we nu ook een proliferatie in waarschuwingen.
En ook die proliferatie is problematisch. Want wie kan in godsnaam de gecombineerde zwaarte van die onheilsberichten werkelijk dragen? Je vindt dan al snel een psychologisch verdedigingsmechanisme in cynisme, fatalisme of in een ongefundeerde relativering van de globale uitdagingen van deze eeuw.
Voor alle duidelijkheid
Want neen, dit schrijven is géén persoonlijke relativering van de noodzaak van vaccins, coronamaatregelen, klimaatactie of antiproliferatie. Ontkenners op één van deze fronten vinden in mij géén bondgenoot.
En neen, ik ben mijn lessen marketingcommunicatie niet vergeten (of toch niet helemaal, het is al een tijdje geleden). Een boodschap vereenvoudigen en uitvergroten draagt bij tot een grotere retentie. Bovendien is het niet altijd de oorspronkelijke zender die de boodschap versimpelt, maar ligt de schuld vaak bij één van de vele tussenstations (PR-verantwoordelijke, journalist, eindredacteur…) en vaak bij het publiek zelf die geen complexe boodschappen kan of wilt onthouden. Net zoals ik de boodschap van DiCaprio en co ten onrechte vereenvoudigde tot ‘Act now or else!’. (Neem zeker eens een kijkje op hun website).
Reden te meer om slim te communiceren over complexe maatschappelijke uitdagingen. Toegankelijk, behapbaar, ja zelfs wervend, maar niet in binaire termen. Want anders gaan we er allemaal aan*.
*Of bereiken we niet het volle potentieel van het beoogde effect van de boodschap en riskeren we zo de maatschappelijke uitdagingen op suboptimale wijze aan te gaan.
P.S.: Ik vind ‘Don’t look up’ zonder meer een geweldige film.