(Gepubliceerd in De Tijd op 4 juli 2023, als communicatiemedewerker bij Rikolto)
Waarvoor staat het merk Delhaize? Een herkenbaar assortiment en een uniforme prijszetting zijn cruciaal, blijkt uit de aangescherpte contracten voor de kandidaat-overnemers van de 128 vestigingen. Dat spanningsveld is eigen aan franchiseren: enerzijds wil de keten rendabelere supermarkten door ondernemende uitbaters meer vrijheid te geven, anderzijds wil ze de merkidentiteit beschermen.
Maar de identiteit van een supermarkt is veel meer dan het assortiment en de prijszetting. Een supermarkt laat zich ook kennen door de maatschappelijke verantwoordelijkheid die ze opneemt en uitdraagt. Welke inspanningen levert ze voor eerlijke lonen en mensenrechten in de voedselketens waarop haar businessmodel steunt? Hoe probeert ze de ecologische voetafdruk te beperken van wat ze verkoopt? En hoe helpt ze klanten gezondere keuzes te maken?
Wat en hoe we eten heeft een gigantische impact op mensenrechten, klimaat, milieu en gezondheid. Supermarkten bekleden een sleutelrol in het Europese voedselsysteem. Onder impuls van almaar dwingender politiek beleid en een nieuwe generatie (milieu)bewuste burger-consumenten moeten supermarkten almaar explicieter hun maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen.
In de meeste Europese landen hebben niet meer dan vijf winkelketens samen een marktaandeel van meer dan 80 procent. Hun potentiële impact is dus groot, de onderhandelingspositie met andere ketenactoren is sterk en het schaalvoordeel biedt ademruimte voor experimenten en innovatie.
Door hun beleid, assortiment, promoties en winkelomgeving kunnen supermarkten duurzamere consumptiepatronen en businessmodellen creëren. Denk aan de korting die Delhaize geeft via zijn klantenkaart voor producten met een goede nutriscore.
Een individuele franchisenemer heeft die troeven niet. Eén winkel heeft per definitie minder financiële ademruimte, die nodig is om te experimenteren met nieuwe duurzame modellen. Bovendien heeft een franchisenemer geen volledige zeggenschap over het assortiment en de prijszetting. Dat is een weinig motiverende uitgangspositie om, naast winstmaximalisatie, werk te maken van maatschappelijke doelstellingen.
Neem de Vlaamse Green Deal voor de eiwitshift, waarin onder andere Delhaize zich engageerde tot de omslag naar meer plantaardige en minder dierlijke consumptie. Wil een individuele winkelhouder zo’n fundamentele omslag in consumentengedrag wel faciliteren als de financiële return hoogst onzeker is?
Of neem de rol van supermarkten in een schoolomgeving. In hoeverre zal een franchisenemer een dagelijkse inkomstenbron van worstenbroodjes, snoepgoed en powerdrinks proberen om te buigen naar gezonde alternatieven als het moederconcern vooral de omzetcijfers bekijkt?
Het franchisemodel biedt ook opportuniteiten, zoals het aanbieden van lokale producten in een korte keten en dialoog met gemeentebesturen of scholengroepen. Is tussen die lokale opportuniteiten en het centraal aangestuurde duurzaamheidsbeleid een slim samenspel mogelijk? Daarvoor moet er een evenwicht zijn tussen schaal om efficiënt te verduurzamen en ruimte voor lokale experimenten. Of de verplichting aan de franchisenemers om 95 procent van het Delhaize-assortiment aan te bieden daar het beste middel toe is, valt af te wachten.
Een doortastend duurzaamheidsbeleid voor het volledige assortiment is hoe dan ook broodnodig. Ongeacht de operationele structuur, heeft een multinationaal bedrijf als Delhaize een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Alle supermarkten hebben een lange weg te gaan om van gezonde en duurzame voeding de standaard te maken in de winkelrekken.